Brian Klais
如果您像多數(shù)商家一樣，遵循您的自然搜索優(yōu)化公司的建議并完成基本的網(wǎng)站優(yōu)化項(xiàng)目，還會(huì)定期的抽查網(wǎng)站的指數(shù)和排名，看上去一切都進(jìn)行的很正常，可是卻得不到另人滿(mǎn)意的效果。問(wèn)題是您只看到情況的表面而忽略了隱藏在表面下巨大的潛在問(wèn)題。要探究深層的問(wèn)題，我們需要更加精密的工具和方法來(lái)理解、診斷，由此得出正確的結(jié)論，采取適當(dāng)?shù)男袆?dòng)。事實(shí)上，很有可能您的自然搜索渠道沒(méi)有被有效利用。
隨著自然搜索優(yōu)化公司的最佳方法被越來(lái)越普遍的應(yīng)用，您就需要更深入的研究才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。通過(guò)對(duì)動(dòng)態(tài)長(zhǎng)尾的理解，新KPIs（key performance indicators），和收益管理技術(shù)，我們會(huì)對(duì)自然搜索有新的理解，從傳統(tǒng) 的以項(xiàng)目為基礎(chǔ)的自然搜索優(yōu)化理念轉(zhuǎn)型到更加精密的方法獲得巨大無(wú)比的潛在價(jià)值。
長(zhǎng)尾自然搜索
為了理解KIPS和管理技術(shù)，讓我們仔細(xì)研究表層以下潛藏的“長(zhǎng)尾” － 一個(gè)普遍的統(tǒng)計(jì)學(xué)分布－尾部形狀曲線(xiàn)。
在這個(gè)長(zhǎng)尾圖形中Y軸表示網(wǎng)站流量，橫軸X表示獨(dú)立搜索關(guān)鍵詞。品牌詞的流量在這個(gè)圖的最左邊，也就是這個(gè)長(zhǎng)尾圖形的高峰區(qū)，而非品牌詞的流量則延續(xù)到這個(gè)圖的右邊。
根據(jù)NETCONCEPTS最近發(fā)布的研究報(bào)告“抓住自然搜索的長(zhǎng)尾”，對(duì)于每一個(gè)品牌詞的搜索，有將近40個(gè)相對(duì)應(yīng)的非品牌詞搜索出現(xiàn)。
例如， 如果對(duì)“L.L .BEAN”這個(gè)品牌詞有每個(gè)月十萬(wàn)的搜索量，那么就有大概400萬(wàn)的搜索量來(lái)自L.L .BEAN相應(yīng)市場(chǎng)的非品牌詞：“針織品，女士法蘭絨睡褲，男士馴鹿毛衣”。像這些無(wú)論是WWW.LL BEAN.COM的目錄頁(yè)面還是產(chǎn)品頁(yè)面都本應(yīng)該在相應(yīng)市場(chǎng)的非品牌詞搜索結(jié)果中得到很高的排名并產(chǎn)生點(diǎn)擊，帶來(lái)銷(xiāo)量。即使不能把這些搜索量百分之一百的轉(zhuǎn)換為點(diǎn)擊，但是如果他們?cè)谒阉鹘Y(jié)果中排名考前，便可以在這些數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的非品牌詞搜索者中建立品牌效應(yīng)。
這就是長(zhǎng)尾的自然搜索，非品牌詞市場(chǎng)，雖然不是以頻繁的個(gè)人搜索為基礎(chǔ)，但累計(jì)相加后的搜索潛力就遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于品牌詞搜索通常為商家?guī)?lái)的價(jià)值。這條“長(zhǎng)尾”就是每個(gè)敏銳商家所尋求的。
因?yàn)槠放屏餍卸仁窍鄬?duì)的，而更加客觀的方式就是把長(zhǎng)尾潛力作為網(wǎng)站大小的函數(shù)考慮。我們的研究表明對(duì)于商家的每一個(gè)獨(dú)立頁(yè)面，每個(gè)月會(huì)有對(duì)應(yīng)的100次非品牌詞搜索。那么如果您有20000個(gè)網(wǎng)頁(yè)，您的長(zhǎng)尾潛在用搜索值就有2百萬(wàn)。因此，跟蹤監(jiān)測(cè)您的獨(dú)立頁(yè)面和相應(yīng)的產(chǎn)出是理解您自然搜索渠道表現(xiàn)的重要測(cè)量方式。
捕獲難以琢磨的尾巴
非品牌詞的長(zhǎng)尾對(duì)于多數(shù)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員是一個(gè)新的概念。是什么驅(qū)使它？怎么去確定它的數(shù)量？怎樣才是一個(gè)好的表現(xiàn)？怎樣去捕獲它？
要回答這些問(wèn)題，我們提出了“頁(yè)面收益”理論。目的是分解，量化，模型化這些商家的長(zhǎng)尾組成部分，對(duì)其進(jìn)行有效的管理。我們的研究數(shù)據(jù)來(lái)自于一系列正在應(yīng)用我們GravityStream的優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)商家。在過(guò)程中，我們提出了一些數(shù)據(jù)理論來(lái)解釋長(zhǎng)尾的動(dòng)態(tài)性。然后我們運(yùn)用這些結(jié)果提出了針對(duì)自然搜索渠道的七種KPI。
KPI#1： 品牌－非品牌比配
您網(wǎng)站的自然搜索有多少是來(lái)自品牌詞和非品牌詞？如果您的關(guān)鍵詞曲線(xiàn)被品牌詞占據(jù)意味著什么？如果大多數(shù)搜索流量都是來(lái)自您的品牌詞，這就表明在表層下隱藏著很大的問(wèn)題 － 您的網(wǎng)站只有小部分頁(yè)面帶來(lái)流量。
許多零售商發(fā)現(xiàn)95%的流量是由品牌詞帶來(lái)的，并不是偶然，他們的網(wǎng)站也只有小部分支持這些品牌流量。當(dāng)完成一些搜索優(yōu)化后您就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)非常不同的分布曲線(xiàn)。比如您會(huì)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站40%的頁(yè)面會(huì)帶來(lái)流量，但其中60%的流量是由非品牌詞帶來(lái)的。這 就是頁(yè)面產(chǎn)出理論的核心假設(shè)-非品牌詞流量會(huì)隨能夠產(chǎn)生自然搜索流量的頁(yè)面數(shù)目的增長(zhǎng)而增加。
KPI#2： 獨(dú)立頁(yè)面
您的網(wǎng)站有多少個(gè)頁(yè)面？這是建立一個(gè)收益管理基礎(chǔ)的關(guān)鍵性指標(biāo)。
您可能會(huì)根據(jù)產(chǎn)品的數(shù)目估測(cè)大概的頁(yè)面數(shù)量，這很可能大大低估您的實(shí)際頁(yè)面數(shù)目。或者您想用搜索引擎報(bào)告的索引數(shù)據(jù)，您將得到混雜的結(jié)果，因?yàn)槊總€(gè)搜索引擎對(duì)一個(gè)網(wǎng)站的頁(yè)面索引數(shù)目是截然不同的。
但是搜索引擎就是發(fā)現(xiàn)網(wǎng)頁(yè)，所以我們建議使用在30-60天的時(shí)間范圍內(nèi)，搜索引擎蜘蛛爬行過(guò)的網(wǎng)頁(yè)數(shù)做為您網(wǎng)站頁(yè)面數(shù)的最佳估計(jì)值。
在我們研究中的平均商家大概擁有73，000被爬行的獨(dú)立頁(yè)面。
KPI#3： 頁(yè)面產(chǎn)出流量
有多少頁(yè)面能產(chǎn)生搜索流量？10%？90%？這個(gè)比率基本上決定了您非品牌詞長(zhǎng)尾的長(zhǎng)度 （X軸）和剩余潛力。
如果您確定有多少獨(dú)立頁(yè)面或產(chǎn)出頁(yè)面，你可以用圖中數(shù)據(jù)最為估計(jì)值。這些數(shù)據(jù)來(lái)自于我們研究中平均商家的數(shù)值并且說(shuō)明了頁(yè)面產(chǎn)出和品牌詞 / 非品牌詞流量的相反關(guān)系。 查看您現(xiàn)有的品牌詞和非品牌詞流量來(lái)估算有多少頁(yè)面產(chǎn)生流量。
我們研究中平均商家擁有14％的頁(yè)面產(chǎn)出流量。
KPI#4： 每個(gè)產(chǎn)出頁(yè)面關(guān)鍵詞 （Keywords-per-page yield）
現(xiàn)在我們對(duì)頁(yè)面產(chǎn)出率大概了解，那么每一個(gè)產(chǎn)出頁(yè)面每個(gè)月可以產(chǎn)生多少關(guān)鍵詞？2個(gè)？10個(gè)？
這個(gè)關(guān)鍵詞收益KPI是負(fù)責(zé)產(chǎn)生范圍效果的，每個(gè)產(chǎn)出頁(yè)面能夠帶來(lái)或吸引越多的關(guān)鍵詞，那么就證明這“長(zhǎng)尾”越長(zhǎng)。
通過(guò)我們的實(shí)驗(yàn)得出每一個(gè)產(chǎn)出頁(yè)面平均有2.4個(gè)關(guān)鍵詞。
KPI#5：訪問(wèn)者－關(guān)鍵詞產(chǎn)出
這個(gè)KPI基本上決定一個(gè)頁(yè)面對(duì)于這個(gè)關(guān)鍵詞的排名有多高。它會(huì)告訴您每個(gè)關(guān)鍵詞會(huì)帶來(lái)多少流量。這個(gè)數(shù)據(jù)決定您長(zhǎng)尾的厚度。
通過(guò)我們的實(shí)驗(yàn)得出每個(gè)關(guān)鍵詞平均正常可帶來(lái)1.9個(gè)流量。
KPI#6：索引－爬行比率
搜索轉(zhuǎn)換通道的第一步就是將爬行的頁(yè)面轉(zhuǎn)化為索引頁(yè)面。
我們研究中平均商家在Google的索引－爬行比率是3：1。也就是說(shuō)當(dāng)有一個(gè)頁(yè)面被爬行，會(huì)有3個(gè)在索引數(shù)據(jù)中。這聽(tīng)起來(lái)很奇怪。如果您發(fā)現(xiàn)這個(gè)被索引的比率收縮，比如變?yōu)?：2，這就是一個(gè)明顯的信號(hào)表明爬行的方式改變了或者也許您的頁(yè)面被移動(dòng)到備用索引數(shù)據(jù)庫(kù)，因此就更加不容易出現(xiàn)在搜索結(jié)果頁(yè)面中了。
KPI#7：引擎產(chǎn)出
每一個(gè)搜索引擎有不同的搜索人群。如何去比較從不同的搜索引擎得到的流量呢？簡(jiǎn)單的計(jì)算出被不同的搜索引擎爬行過(guò)的每一個(gè)頁(yè)面能帶來(lái)多少流量。比較不同的搜索引擎，我們發(fā)現(xiàn)MSN和Yahoo!試圖爬更多的頁(yè)面，但是Google每個(gè)爬行頁(yè)面的產(chǎn)出卻高很多。
重建長(zhǎng)尾
在您了解如上KPIS之后，這些自然搜索的反饋數(shù)據(jù)為您提供了分析和抉擇的基礎(chǔ)。比如KPI#1品牌詞和非品牌詞比配提供了您渠道產(chǎn)出效率的基準(zhǔn)。您可以通過(guò)對(duì)比網(wǎng)站的獨(dú)立頁(yè)面總數(shù)（KPI#2）和實(shí)際引發(fā)流量的頁(yè)面數(shù)（KPI#3）而了解網(wǎng)站實(shí)際和潛在表現(xiàn)的差距。用這些頁(yè)面的關(guān)鍵詞收益率（KPI#4）乘以每個(gè)關(guān)鍵詞引發(fā)的流量（KPI#5）就可以知道這個(gè)尾巴的長(zhǎng)度和高度。同時(shí)，索引爬行率（KPI#6）和引擎收益（KPI#7）可以確定您網(wǎng)站將頁(yè)面轉(zhuǎn)化為“搜索產(chǎn)出”個(gè)體的效率。
如果您的頁(yè)面引發(fā)流量率非常低（低于10%），就需要回歸到一些基本的東西了，大范圍的URL重寫(xiě)，通過(guò)網(wǎng)站內(nèi)部鏈接文字來(lái)最大限度增加 “鏈接果汁”的流動(dòng)性。
另一方面，如果您網(wǎng)站80%的頁(yè)面都能夠帶來(lái)流量，但是每個(gè)頁(yè)面的關(guān)鍵詞收益率和每個(gè)關(guān)鍵詞的收益率都很低，那么我們就要通過(guò)一些自動(dòng)生成的標(biāo)題進(jìn)行測(cè)試，通過(guò)把更多的關(guān)鍵詞加入頁(yè)面來(lái)提升網(wǎng)站的排名。每一種情況都是獨(dú)特的，同時(shí)需要一種個(gè)性化的方式進(jìn)行具體優(yōu)化。
想獲得這個(gè)長(zhǎng)尾的秘密就是：最大化網(wǎng)站的收益頁(yè)面。也就是說(shuō)要建立一個(gè)以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的優(yōu)化過(guò)程，以每個(gè)頁(yè)面為基礎(chǔ)。可能要數(shù)以萬(wàn)計(jì)的頁(yè)面都帶來(lái)自然搜索流量聽(tīng)起來(lái)覺(jué)得瘋狂， 但是這可以通過(guò)集中在如上提到的新KPIs上， 管理您的自然搜索優(yōu)化，循序漸進(jìn)的發(fā)展。
自然搜索“游戲”已經(jīng)越來(lái)越多的涉及到品牌詞和非品牌詞。這些新提出的KPIs并不在根本上改變自然搜索優(yōu)化，他們可以提供環(huán)境方面和管理方面的規(guī)則，讓您可以在更多重要信息的指導(dǎo)下進(jìn)行抉擇，如何將投資轉(zhuǎn)化為高效的長(zhǎng)尾回報(bào)。
Brian Klais是Netconcpets的副主席。
